Matthew Hanzel

Ada sedikitnya tiga cara bagi sebuah perusahaan untuk membungkus (package) produk yang dijualnya. Pertama, tidak perlu bungkus apa-apa, cukup barangnya saja. Kedua, ada bungkus biasa, standar, hanya untuk menjawab tujuan pragmatis demi penampilan luar dan perlindungan dasar. Ketiga, Anda membungkus produk untuk membangkitkan gelora konsumen dalam menggunakan produk Anda.

Mari belajar dari Apple.

Entah bagaimana dengan Anda, namun saya mendapati pengalaman membuka—ya, membuka—bungkus sebuah produk Apple begitu menyenangkan. Itulah yang terjadi ketika saya mengamati orang-orang yang membeli produk Apple di toko-tokonya, baik dari perantara penjualan di Indonesia atau di beberapa negara lain. Ketika Anda usai membayar produk yang Anda beli, pramuniaga toko umumnya, sebanyak-banyaknya, akan membantu Anda untuk membuka plastik segel yang membungkus kotak. Kemudian, yang biasanya saya lihat, mereka akan memberikan kotak tersebut kepada Anda, agar Anda, sang konsumen, dapat membukanya sendiri dan melihat barang yang Anda beli pertama kali.

Saya yakin beberapa dari Anda memahami perasaan ini. Bisa jadi beberapa orang yang membeli barang dari Apple adalah orang maha kaya yang tinggal membuka kotaknya dan sekedar, “Oh.” Tidak ada yang salah. Ada pula tentu orang-orang yang sudah berjuang menabung dengan sulit, mengelola keuangannya sedemikian rupa sehingga ia mampu membeli sebuah gawai yang sangat diinginkannya. Dengan demikian, memang ada berbagai rasa dalam menanggapi bagaimana Anda melihat produk yang Anda beli untuk pertama kali.

Jangan salah, justru Apple berjuang sangat keras agar Anda membangun sebuah antisipasi yang begitu kuat seiring kotak produk tersebut dibuka, sehingga muncul pada Anda rasa penasaran, dan ketika tutup kotaknya akhirnya terbuka, Anda akan berpikir, “Wah, indahnya.”

Apple dikenal seringkali berbulan-bulan-bulan berjuang dengan puluhan purwarupa kotak yang akan digunakan sebagai bungkus sebuah produk. Bukan hanya soal bentuknya, namun juga soal ukuran, tebal kertas dan campuran bahannya, bobotnya, warnanya, hingga hal-hal yang sangat kecil sekali seperti lidah plastik kecil yang digunakan untuk menarik keluar produk dari kotaknya.

Saya mengutip tulisan Adam Lashinsky, wartawan Amerika brilian dalam bukunya Inside Apple:

“Tersembunyi dalam sebuah bagian yang ditutup dalam studio kreatif Apple dalam gedung pemasaran utamanya adalah ruangan khusus untuk membentuk bungkus… Untuk mendapatkan kesan bagaimana para eksekutif Apple begitu serius mengurusi hal-hal yang sangat kecil, lihat ini: Berbulan-bulan lamanya, seorang desainer bungkus akan diam di dalam ruangan ini menjalankan tugas yang paling menjemukan—membuka kotak… Dalam lab tersembunyi ini terdapat ratusan purwarupa kotak untuk iPod… gunanya khusus untuk memberi desainer kemampuan merasakan momen ketika konsumen mengangkat dan memegang ‘mainan’ baru mereka pertama kali… Bagi Apple, kotak yang murah ini wajib mendapatkan perhatian yang sama besarnya dengan perangkat elektronik bermarjin besar di dalamnya. Sebagai hal terakhir yang dilihat konsumen sebelum perangkat yang begitu diidamkan, bungkus Apple adalah batu penjuru dari sebuah proses pengalaman yang begitu dibentuk dan begitu mahal… Menantikan bagaimana konsumen merasakan momen memegang sebuah kotak putih sederhana ini adalah kulminasi dari ribuan rincian yang harus dipikirkan Apple sepanjang waktu…”

Dan kutipan berikut ini begitu menggambarkan bagaimana perasaan ketika Anda membuka kotak produk Apple:

“Untuk pertama kali dalam sejarah kotaknya dibentuk dengan spring-loading (sejenis pegas). Ia dibuka sangat lambat. Ia terus-menerus memunculkan emosi dan perasaan antisipasi, bahwa Anda akan segera melihat sesuatu yang indah, sesuatu yang hebat, sesuatu yang Anda sudah dengar dan baca sebelumnya, dan Anda telah melihat Steve (Jobs) membicarakannya dan mendemonstrasikannya…”

Ini berbeda dengan sebuah merek lain yang tidak perlu disebut namanya. Belakangan, merek ini suka mengadakan trade-in atau tukar-tambah di beberapa pusat perbelanjaan besar, menukarkan model-model lama dari telepon pintarnya—atau bahkan iPhone—untuk salah satu produknya yang terbaru. Antreannya memang seringkali mengular, dan begitu konyol hingga sampai ke luar bangunan pusat perbelanjaannya.

Usai mengantre beberapa jam, kemudian Anda menuntaskan pembayaran, namun tidak ada barang apapun yang Anda dapatkan. Anda justru diminta bergeser ke sebuah meja berikutnya dengan tulisan, “CEK FISIK.” Physical examination, mungkin kira-kira begitu. Di situlah Anda akan menemukan barang yang baru saja Anda beli, yaitu sebuah telepon pintar, yang dibungkus dalam sebuah kotak berwarna gelap.

Namun, kotak itu tidak diberikan kepada Anda. Pramuniaga dengan muka yang sudah kelelahan karena berjam-jam menjalankan trade-in itu kemudian mengambil pisau kertas, membabat habis plastik segel kotaknya, membuka kotak itu secara cepat, mengeluarkan telepon pintar tersebut di tangannya, kemudian langsung menyalakannya dan mengutuk-atik pengaturan awal perangkat tersebut.

Setelah ‘dimacam-macami’ itu tadi, baru Anda diberi kesempatan melihat produknya. Tidak ada antisipasi apa-apa, tidak ada emosi, tidak ada kesenangan apa-apa.

Lebih gawatnya, ketika ditanya bagaimana kebijakan garansinya, dengan santai pramuniaganya menjawab, “Oh, ini nggak ada garansinya.”

Anda hanyalah satu dari sekian banyak pembeli, dan tidak ada artinya bagi penjual ini—walaupun resmi—untuk membuat Anda begitu bersemangat menikmati produk baru ini. Singkatnya, tidak ada pengalaman apapun yang ingin dikesankan kepada Anda.

Di sinilah saya menarik garisnya bagi Apple. Kecerdasan Apple adalah dengan menggabungkan pengalaman bersemangat tadi bersama dengan produk yang dijualnya. Apple memang secara filosofis tidak pernah sekedar menjual produk semata. Lebih dari pada itu, emosi Anda ‘diaduk-aduk’ sehingga Anda sadar, produknya bukan sekedar barang mati semata.

Hebat, Apple.

(Foto dari sini dan sini.)