Matthew Hanzel

Pernah ada masanya bidang komunikasi organisasi memiliki pemisahan yang sangat tajam antara satu bidang dengan bidang yang lainnya. Sebut saja, komunikasi internal, komunikasi eksternal, dan komunikasi pemasaran, dipandang sebagai bidang-bidang yang sangat berbeda, sehingga perencanaannya dilakukan sendiri-sendiri dengan media yang dimilikinya masing-masing.

Dengan perencanaan yang berjalan secara terpisah tersebut, sulit untuk mendapatkan langkah komunikasi yang menyeluruh, apalagi karena sebuah kampanye komunikasi hanya bertahan pada siapa pihak yang memiliki bidang terkait. Misalnya, perusahaan ingin mengomunikasikan paparan kinerja keuangan untuk tahun buku sebelumnya. Dalam cara yang lama, komunikasi eksternal dapat menerbitkan sebuah siaran pers agar publik tahu. Namun, pada saat yang bersamaan, tim komunikasi internal mungkin tidak tahu informasi tersebut dan harus mengulik dari berbagai tim lain sebelum bisa membuat materi bagi para karyawan.

Kini, model komunikasi dari sebuah organisasi sudah tidak lagi bisa berjalan dalam kamar-kamarnya sendiri. Harus ada kerja terintegrasi lintas bidang untuk memastikan pesan-pesan yang ingin disampaikan organisasi dapat mencapai seluruh pemangku kepentingan, internal maupun eksternal. Dalam merancang sebuah kampanye komunikasi, meski secara spesifik menargetkan pemangku kepentingan tertentu, perencanaannya harus dilakukan secara bersama-sama dengan bidang-bidang lainnya. Ada beberapa tujuan yang bisa dicapai:

• Memastikan konsistensi pesan yang disampaikan.
• Memastikan pesan yang ingin disampaikan akan mencapai semua pemangku kepentingan secara merata.
• Memastikan tidak ada tumpang tindih atau kontradiksi antara satu bidang dengan bidang lainnya.
• Mendapatkan saran dan pertimbangkan dari ‘sudut pandang lain’ yang disediakan oleh tim yang mengerjakan bidang komunikasi lain.

Apalagi, kini model komunikasi sudah harus menggabungkan komunikasi internal, eksternal, dan pemasaran sebagai sebuah model komunikasi terintegrasi (integrated communications), yang berjalan di seluruh media yang dapat dijangkau oleh organisasi—yang terangkum dalam model komunikasi PESO (paid, earned, shared, owned).

Model komunikasi PESO, yang dicetuskan oleh Gini Dietrich, secara tidak langsung memaksa profesional di bidang komunikasi untuk melihat rencana komunikasi (atau rencana kampanye) apa pun secara holistik—yang artinya, memberi pertimbangan menyeluruh terhadap semua media yang dapat dijangkau oleh organisasi dan sesuai dengan karakteristik masing-masing pemangku kepentingan yang dituju.

Untuk itu, strategi, taktik, maupun evaluasi sebuah kampanye komunikasi harus mendapat perhatian secara utuh—tidak bisa lagi secara segmented atau terpecah-pecah ke dalam bidang yang berbeda atau tim yang berbeda. Memang, setiap strategi harus disesuaikan dengan karakteristik yang berbeda dari masing-masing pemangku kepentingan. Namun, menyusun rencana secara holistik akan membuat langkah komunikasi lebih jelas, lebih konsisten, dan berdampak lebih besar dibanding hanya dilakukan sendiri-sendiri.